מועדון לקוחות למסעדה: נקודות, קאשבק או כרטיסייה

בשביל מה מועדון לקוחות למסעדה

לקוח חדש עולה כסף: פרסום, עמלה לאפליקציית משלוחים או הנחת היכרות. לקוח שכבר הזמין ונהנה לא עולה אף אחד מאלה, ובכל זאת רוב התקציב והזמן הולכים על הראשון. מועדון לקוחות הוא הדרך לתת ללקוח הקיים סיבה לחזור דווקא אליכם, ודווקא בערוץ שלכם.

למועדון יש שלוש מטרות מעשיות: להגדיל את תדירות ההזמנות, לדעת מי הלקוחות שלכם ומה הם מזמינים, ולהחליף הנחות אקראיות בהטבה שנצברת. לפני שבוחרים מודל, כדאי להחליט איזו מהשלוש חשובה לכם יותר. מועדון שלא משרת אף אחת מהן הוא רק עוד משימה לצוות.

מועדון גם לא מחליף אוכל טוב ושירות מהיר, והוא לא יחזיר לקוח שקיבל הזמנה קרה. מה שהוא כן עושה הוא להטות את הכף אצל לקוח מרוצה שמתלבט בין שתי מסעדות שהוא אוהב, או בין הזמנה דרך אפליקציה להזמנה ישירה מכם.

שלושה מודלים וההבדלים ביניהם

כמעט כל מועדון בנוי על אחד משלושה מודלים, או על שילוב שלהם:

• כרטיסייה דיגיטלית. כל הזמנה היא ניקוב, ואחרי מספר קבוע של ניקובים הלקוח מקבל מנה במתנה. זה המודל שהכי קל להסביר, והוא מתאים למוצר אחד שקונים שוב ושוב, כמו קפה או מנת פלאפל. החיסרון: הזמנה של ₪30 והזמנה של ₪200 שוות אותו ניקוב.
• נקודות. הלקוח צובר נקודות לפי סכום ההזמנה וממש אותן כזיכוי או כהטבה. המודל מתגמל לפי הוצאה, ולכן מתאים לעסק שהסלים בו שונים מאוד זה מזה. הוא דורש הסבר של שורה אחת: כמה נקודות מקבלים על שקל, וכמה שווה נקודה.
• קאשבק. אחוז מכל הזמנה חוזר ללקוח כיתרה בשקלים להזמנה הבאה. הלקוח מבין מיד כמה כסף מחכה לו. בפועל זו שיטת נקודות שבה כל נקודה מוצגת כשקל.

נקודות או קאשבק: מה ההבדל בפועל

השאלה נקודות או קאשבק היא בעיקר שאלה של הצגה. יתרה בשקלים פשוטה יותר, אבל הלקוח קורא אותה כהנחה, וקשה לחבר אליה משהו שאינו כסף. נקודות מאפשרות דרגות, הטבות לפי דרגה ומתנות שאינן זיכוי, והן פחות מזמינות השוואת מחירים.

ב-eato המועדון בנוי על נקודות ועל שלוש דרגות: סילבר, גולד ופלטינה. הנקודות נצברות בכל הזמנה, הדרגות מתקדמות, והלקוח רואה את ההטבות שלו בכל הזמנה.

דרגות נותנות ללקוח יעד מעבר להטבה הבאה. לקוח שקרוב לדרגה הבאה מזמין עוד פעם כדי להגיע אליה, ולקוח שכבר הגיע לדרגה גבוהה לא ממהר לוותר עליה. כדי שזה יעבוד, ההבדל בין הדרגות צריך להיות מוחשי: צבירה מהירה יותר, הטבה קבועה או מתנה, ולא רק שם אחר.

איך לתמחר את ההטבה בלי לשחוק רווח

כל מודל אפשר לתרגם לשאלה אחת: איזה אחוז מהמחזור של חברי המועדון חוזר אליהם כהטבה. לדוגמה, כרטיסייה של עשרה ניקובים ומנה אחת עשרה במתנה היא מנה אחת חינם מתוך אחת עשרה, כלומר בערך 9% במחירי תפריט. לדוגמה נוספת, נקודה על כל שקל ו-100 נקודות ששוות ₪5 הן החזר של 5%.

העלות שלכם נמוכה מהמספר הזה כשההטבה היא מנה ולא כסף, כי אתם משלמים את חומרי הגלם ולא את מחיר התפריט. לכן מתנה מהתפריט משתלמת לרוב יותר מזיכוי בשקלים באותו שווי בעיני הלקוח. אל תבנו את החישוב על ההנחה שחלק מהנקודות לא ימומש. תמחרו כאילו כולן ימומשו, וכל מה שלא מומש הוא מרווח ביטחון.

כמה כללים שומרים על הרווח בלי לפגוע בלקוח:

• צבירה ומימוש רק בהזמנות ישירות, באתר או בדלפק.
• סכום מינימום להזמנה שבה מממשים הטבה.
• תוקף לנקודות, עם תזכורת לפני שהן פגות.
• הטבה במנה שעלות חומרי הגלם שלה נמוכה, כמו שתייה, קינוח או תוספת.
• בלי כפל מבצעים: או הטבת מועדון או קופון, לא שניהם באותה הזמנה.

הרשמה בלי אפליקציה

לקוח לא מוריד אפליקציה בשביל מסעדה אחת, ולא ממלא טופס של עשרה שדות ליד הקופה. ההצטרפות צריכה לקרות בתוך ההזמנה עצמה, והזיהוי צריך להיות מספר הטלפון שהלקוח ממילא מוסר.

ב-eato הלקוח מצטרף למועדון אוטומטית בהזמנה הראשונה באתר, בלי כרטיס ובלי אפליקציה. הודעות שיווק נשלחות רק למי שאישר אותן בנפרד, ואפשר לצאת מהמועדון בכל רגע. לקוחות שמגיעים לעסק עצמו מצרפים עם קוד QR על הדלפק שמוביל לאתר ההזמנות.

כדאי שהלקוח יראה את המועדון כבר בהזמנה הראשונה: כמה נקודות הוא צבר עכשיו, וכמה חסר לו להטבה. מועדון שמתגלה רק בהודעה שמגיעה שבוע אחר כך מפספס את הרגע שבו הלקוח הכי קשוב.

מה לשלוח לחברי מועדון ומתי

התדירות חשובה לא פחות מהתוכן. הודעה שבועית בלי סיבה מלמדת את הלקוח להתעלם, ובסוף להסיר את עצמו. הודעה שמגיעה רק כשיש לו משהו לקבל נפתחת. שלחו רק למי שאישר לקבל הודעות שיווק, וצרפו לכל הודעה דרך פשוטה להסרה.

הודעה טובה לחבר מועדון מכילה דבר אחד מוחשי: יתרה, הטבה או תאריך. אלה הרגעים שבהם יש מה לומר:

• אחרי ההזמנה הראשונה: אישור הצטרפות וכמה נצבר.
• כשהלקוח קרוב להטבה: כמה חסר לו עד המנה במתנה או עד הדרגה הבאה.
• ביום ההולדת: הטבת יום הולדת עם תוקף קצר, לדוגמה שבוע.
• כשלקוח קבוע לא הזמין זמן רב מהרגיל: תזכורת ליתרה שמחכה לו.
• לפני שנקודות פגות: התראה מספיק זמן מראש כדי שיספיק לממש.

טעויות נפוצות

רוב המועדונים שלא עובדים נופלים על אותם דברים, ואף אחד מהם לא קשור לטכנולוגיה:

• הטבה רחוקה מדי. לקוח שמזמין פעם בשבועיים ויגיע להטבה רק בעוד חצי שנה לא ירגיש שיש מועדון.
• כללים שצריך להסביר בעל פה. אם אי אפשר לכתוב את הכלל בשורה אחת על הדלפק, הוא מסובך מדי.
• צוות שלא מכיר את המועדון. הקופאי צריך לדעת לענות כמה נקודות יש ללקוח ואיך מממשים.
• קופון כללי שמשתלם יותר מהמועדון. כשכל עובר אורח מקבל הנחה גדולה יותר מלקוח קבוע, הקבוע שם לב.
• שינוי כללים בדיעבד. הורדת ערך הנקודות שכבר נצברו פוגעת באמון יותר ממה שהיא חוסכת.

איך מודדים מועדון לקוחות

המדד הראשון הוא שיעור הלקוחות שחזרו להזמנה שנייה, והשני הוא כמה זמן עובר בין הזמנה להזמנה אצל חברי מועדון. אם שני אלה לא זזים, המועדון רק מחלק הנחות ללקוחות שהיו מזמינים בכל מקרה.

לצד זה עוקבים אחרי הסל הממוצע של חברים ואחרי עלות ההטבות שמומשו כאחוז מהמחזור שלהם, ומשווים לתמחור שקבעתם מראש. שינוי בהרגלי הזמנה לא נראה אחרי שבוע. תנו למועדון חודשיים עד שלושה לפני שמשנים את הכללים, ושנו דבר אחד בכל פעם כדי לדעת מה השפיע.

כדאי גם לבדוק מאיפה מגיעות ההזמנות של החברים: מהקישור השמור בטלפון, מהקוד על הדלפק או מהשקית. בדוחות של eato רואים סל ממוצע ולקוחות חוזרים, וקודי ה-QR מראים איזה מיקום הביא הזמנות. כך יודעים איפה שווה להשקיע בשילוט.